Микронаблюдение: чайные предприятия Ванцзя, почему прибыль меньше, чем у Липтона

Более 2600 киосков славятся своим чаем, и более 70 великолепных конференций по продвижению брендов... Прошедшая недавно 2-я Китайская международная чайная выставка - это не только чайное мероприятие мирового уровня, но и окно для наблюдения за чайной индустрией.

Китай является крупнейшим в мире производителем и потребителем чая, но чайная промышленность «большая, но не сильная». Десять тысяч китайских чайных компаний имеют меньшую прибыль, чем Litton. Как изменить эту ситуацию? Репортер взял интервью у некоторых экспертов и представителей отрасли на чайной ярмарке.

Хороший чай по-прежнему требует хорошего руководства брендом

«Чайная индустрия Китая велика, но не сильна. Одна из ключевых причин — отсутствие сильного лидерства бренда». Тан Хао, директор Департамента маркетинга и экономики Министерства сельского хозяйства и сельских дел, сказал, что в Китае более 900 округов производят чай, каждый из которых имеет свое качество и очень хорошее качество. По общей площади чайных садов и общему объему производства чая занимал первое место в мире 13 лет подряд, но крупных брендов всегда не хватало.

Согласно отчету «Поведение потребителей и маркетинговая стратегия чайного брендинга», опубликованному Научно-исследовательским институтом экономики промышленности Научно-исследовательского института чая Китайской академии сельскохозяйственных наук, с точки зрения лояльности к бренду только 11% из 10 000 потребителей чая из 10 городов покупают чай явно у одного и того же предприятия, что, с одной стороны, отражает то, что бренд чайных предприятий Китая все еще не имеет достаточного влияния.

«Успех Lipton заключается в том, что компания ставит на первое место бренд продукта и общение с пользователями». Син Вэй, главный операционный директор Dongdao Brand Creative Group, сказал, что на внутреннем рынке есть несколько чайных брендов феноменального уровня, «взрывные модели». Эти чайные бренды, как правило, уделяют больше внимания общению с молодыми потребителями, но бренд слаб, а производственные мощности невелики. С другой стороны, "редизайн и повторное продвижение, чтобы в краткосрочной перспективе бренд стал суперсимволом, это традиция. Преимущества, которых нет у чайных брендов".

«Большое количество отечественных чайных брендов по-прежнему остаются на физическом уровне цвета, аромата, вкуса и формы с точки зрения продвижения». Ху Сяоюнь, директор Китайского исследовательского центра сельскохозяйственных брендов Китайского научно-исследовательского института сельского развития Университета Чжэцзян, считает, что для выращивания и формирования чайных брендов и физических ценностей одной презентации недостаточно. "Острый, вкусный и безопасный - это самые основные потребности потребителей. По-прежнему существует огромный потенциал для спроса на бренды с точки зрения культуры и духовного уровня".

Преобразование промышленных преимуществ в преимущества бренда

«Если вы можете относиться к Западному озеру Лунцзин как к бренду, он должен быть очень оптимистичным. Очевидно, что нам не хватает не чайного бренда, а коммерческого бренда». Цзян Айцинь, учёный национальной технологической системы чайной промышленности. Кроме того, в условиях богатой категорийной структуры Китай еще не «вырастил» мировой бренд чайного бизнеса. Каковы причины?

Цзян Айцинь проанализировал, во-первых, что в чайной промышленности Китая уже давно доминирует мелкое производство, и трудно получить капитальную поддержку для создания бренда. Во-вторых, вся чайная индустрия слабо организована, и сложно реализовать единое управление брендом. В-третьих, чайная продукция имеет стандарты, но они все равно остаются на отраслевом уровне, а консенсуса с потребителями нет, поэтому сложно создать коммерческий бренд, которому доверяют потребители.

Как мы можем добиться перехода от промышленного преимущества к преимуществу бренда?

—— Встаньте на путь промышленного масштаба, привлекайте капитал, создавайте стандарты и укрепляйте рынок. Например, в 2016 году бывшее Министерство сельского хозяйства инициировало строительство чайного рынка Синьян национального уровня с целью создания национального центра выращивания чайных брендов и содействия преобразованию и модернизации чайной промышленности от традиционного режима управления сельскохозяйственной продукцией к современной модели товарного маркетинга. В то время было размещено более 600 отечественных и зарубежных чайных предприятий, и они постепенно становятся важной платформой для продвижения «Северных продаж южного чая и национального экспорта чая».

—— Встаньте на путь качественной дифференциации и создайте премиальный бренд. Ван Вэньли, председатель Eight Horse Tea Co., Ltd., считает, что необходимо внедрять инновации во вкусе и создавать здоровую торговую точку, чтобы привлекать клиентов более здоровым качеством за счет улучшения стандартов остатков пестицидов и микробиологических испытаний. Глубокая переработка является основным направлением создания премиального бренда. Линь Чжи, научный сотрудник Научно-исследовательского института чая Китайской академии сельскохозяйственных наук, сказал, что китайская технология глубокой переработки чая находится на передовом международном уровне, но она не может конкурировать с передовым зарубежным уровнем с точки зрения коммерциализации и индустриализации. Большинство предприятий по глубокой переработке по-прежнему в основном используются для производства промежуточных материалов, таких как чайные экстракты, такие как чайные полифенолы, теанин, чайные полисахариды, чайные пигменты и т. д. Основные конечные продукты также ограничиваются чайными напитками.

—— Почувствуйте связь бренда с традиционной чайной культурой. Чжоу Гофу, президент Китайской международной ассоциации исследований чайной культуры, сказал, что китайский чай имеет характеристики географической среды, истории человечества и разнообразия видов, и полностью применить модель Липтона невозможно. Китайская чайная культура имеет долгую историю. В процессе построения бренда необходимо в полной мере разыгрывать культурные карты.

Конечно, формирование бренда требует времени, особенно создание чайных брендов мирового уровня. Тан Вэй сказал, что международный рынок больше принимает быстросохнущий британский чай Lipton. Потребление китайского чая связано с посудой, водой и чаем, который сложно продвигать. Фактически, Чайная ярмарка является отличной платформой, позволяющей иностранным потребителям узнать и принять нашу чайную культуру, продвигая «дегустационное» потребление китайского чая. (Источник: People's Daily)